Vamos a exponer un marco de trabajo para el análisis de sitios web. Este permite identificar debilidades en el sitio, que puedan estar afectando a las conversiones y se basa en la evaluación secuencial de 7 parámetros fundamentales.
La metodología que vamos a emplear se conoce como análisis heurístico y toma su nombre de la palabra griega «heurística» que significa descubrimiento. El análisis heurístico es una forma de descubrimiento, de aprendizaje y de solución de problemas que utiliza reglas, estimaciones o suposiciones de expertos para encontrar una solución satisfactoria para un problema específico.
Por ejemplo, para análisis heurísticos sobre usabilidad de sitios web, tenemos como referencia los estudios de Jakob Nielsen.
El análisis de la usabilidad de un sitio web, conjuntamente con su accesibilidad y su visibilidad, correspondería a un nivel de análisis básico. Sin embargo, lo que nos ocupa en este post es un análisis de parámetros que afectan a las conversiones y esto correspondería a un nivel superior de análisis.
Si visualizamos una pirámide con tres niveles de análisis encontraríamos en el primer nivel (base de la pirámide) la accesibilidad, usabilidad y visibilidad de una web. Para este primer nivel de análisis, podemos tomar como referencia los estudios de Jakob Nielsen. En este nivel nos centraríamos en que los usuarios sean capaces de poder completar un objetivo de compra en el sitio web.
En el siguiente nivel estarían las motivaciones y psicología del usuario, aspectos que condicionan que el usuario quiera completar un objetivo de compra.
Por último, en la cima de la pirámide tenemos la percepción de marca y los hábitos del usuario, que condicionarían que el usuario se convenciera de finalizar el objetivo de compra.
En este artículo vamos a tratar el segundo y tercer nivel de la pirámide viendo los parámetros que debemos de analizar y optimizar en un sitio web para conducir a un usuario a través del mismo hasta realizar una compra.
Estos parámetros son 7 en total y se relacionan con las fases de la toma de decisión del cliente hasta que nos compra. En cada una de estas fases evaluaremos unos parámetros específicos:
1.Relevancia
El primer parámetro que debemos de analizar es la relevancia. Para evaluar la relevancia de una página podemos realizarnos la siguiente la pregunta ¿Es esta la página correcta para resolver mi necesidad?. Para llegar a esta respuesta tenemos que pasar unos filtros previos.
Veamos un ejemplo: si aterrizamos en la siguiente página nos costaría de primeras reconocer el propósito de la web o si ofrece la información que buscamos.
Es tanto el esfuerzo que debemos de realizar para llegar a analizar esta web que seguramente desistamos de buscar la respuesta a esta pregunta. Esto nos pasa continuamente con las webs en las que aterrizamos. Una prueba que podemos realizar con las webs de nuestro entorno es el “Test de 5 segundos”. Este test consiste en visualizar la página de aterrizaje durante cinco segundos y después explicar de qué trata y qué acciones podemos hacer en ella.
Daniel Kahneman, es un psicólogo de nacionalidad estadounidense e israelí que recibió en 2002 el premio Nobel de Economía por su investigación de la psicología en la ciencia económica, especialmente en lo que respecta al juicio humano y la toma de decisiones.
Para Kahneman, tal como describe en su libro “Pensar rápido, pensar despacio”, los humanos tenemos dos sistemas que nos ayudan en la toma de decisiones.
El sistema 1 se encarga de tomar decisiones en función de la información que adquiere del entorno de manera inconsciente.
El Sistema 2 se encarga de analizar de manera consciente la información de nuestro alrededor para la toma de decisiones.
Esto lo podemos ejemplificar con un sencillo ejercicio: si te preguntas cuánto es 2 + 2 se te vendría de manera inmediata la respuesta. No has tenido que analizar la pregunta para obtener la respuesta. Aquí está actuando tu Sistema 1. Sin embargo, si te preguntas cuánto es 1266 x 33 tienes que pararte a pensar la respuesta. Aquí lo que entra en juego es el sistema 2.
Por tanto, si volvemos a nuestro “Test de 5 segundos” estamos mostrando nuestra web al Sistema 1 para que responda a la pregunta que hacíamos al comienzo: ¿Es esta la página correcta para resolver mi necesidad?. Aquí la cuestión es: ¿Cómo podemos llevar al Sistema 1 al siguiente paso? Es decir ¿Cómo podemos hacer que el Sistema 1 responda «sí» a la pregunta?.
Para ello debemos de tener en cuenta varios factores. El primer factor que debemos analizar es la fuente (el origen) del tráfico de nuestro sitio web y el segundo factor el tipo de usuario que llega a través de dicha fuente. Dependiendo de la fuente de tráfico el usuario habrá recibido una información previa u otra acerca de lo que encontrará en la página de aterrizaje.
Veamos un ejemplo: si realizamos la búsqueda de “Abrir cuenta online” vemos diferentes resultados de búsquedas en Google. Cada resultado de búsqueda nos está suministrando información encaminada a persuadirnos para que seleccionemos una de las opciones. Así, por ejemplo, dentro de los resultados de búsquedas de pago podemos ver una opción que nos atrae.
Queremos abrir una cuenta online y vemos que este anuncio nos habla de la posibilidad de abrir una cuenta online sin comisiones ni condiciones. Hacemos clic en este resultado y vemos que los mensajes principales de la web a la que llegamos hacen referencia a lo mismo que hemos visto en los textos del resultado de búsqueda, Vemos por tanto una coherencia y relación entre lo que hemos buscado y lo que encontramos.
Sin embargo, dentro de los mismos resultados de búsqueda encontramos otro anuncio que nos conduce a una web cuyos mensajes principales no encajan con lo que nosotros buscamos que es abrir una cuenta online.
Aquí deberíamos de analizar el segundo factor: el tipo de usuario que entra por cada fuente de tráfico. Dependiendo del tipo de usuario, las motivaciones o necesidades que tenga pueden ser diferentes aunque busquen el mismo producto. Así, personalizar los mensajes dependiendo del canal y el tipo de usuario nos puede ayudar a mejorar la relevancia de nuestra web y llevarlos al siguiente paso.
2 y 3. Confianza y orientación
¿Está la página diseñada en base a principios de credibilidad (color, forma, arquitectura de la información, claridad)?
¿Está la arquitectura de la información clara y acorde con las expectativas?. Una vez que el usuario decide quedarse en nuestra web debemos transmitir seguridad y orientarlo a que realice la acción que queremos.
Otro ejemplo que podemos analizar es el de lingscars.com que es una web de renting de coches. Aquí el análisis sería ¿Transmite el sitio la confianza suficiente como para seguir navegando? ¿Tengo claro qué acciones puedo realizar en esta web?.
Este es un ejemplo en el que si no se está familiarizado con la arquitectura de la información de la web, puede resultar difícil entender su propósito (además de la falta de confianza que transmite en una primera impresión).
Haciendo una comparativa, si tomamos otra web de renting podemos hacernos la pregunta de cuál nos transmite más confianza.
En este ejemplo la arquitectura de la información es más clara y además orienta al usuario a la acción que se desea lleve a cabo “Elige un modelo de coche…” Responder por tanto bien a la pregunta ¿Tengo mensajes claros que orientan al usuario a la acción?
4. Estimular a los usuarios a comprar
En los apartados “Relevancia”, “Confianza” y “Orientación” estamos tratando con el Sistema 1 del usuario. Lo siguiente es hacer que el usuario tome la decisión de realizar una acción dentro de nuestra web. Para ello vamos a utilizar una teoría de la psicología de la motivación: el modelo Rubicón. Este modelo distingue entre procesos motivacionales y volitivos (relacionados con la voluntad) definiendo límites claros entre las fases de motivación y de acción.
El modelo Rubicón debe su nombre a la historia de Julio César cruzando el río Rubicón, el cual define un punto sin retorno. Nuestro Rubicón es el punto en el que el usuario toma la decisión de adquirir nuestro producto.
Las cuestiones que debemos de hacernos en este punto son ¿Es nuestra propuesta de valor relevante? ¿Es nuestra propuesta de valor única? ¿Se percibe con claridad nuestra propuesta de valor? Todas estas cuestiones deben de convencer al Sistema 2 para que el usuario termine realizando la compra. ¿Por qué debería de comprar aquí?
Aquí toma relevancia la optimización de las fichas de producto. Normalmente dentro de un e-commerce el valor de página más alto lo tiene las páginas de producto, por lo que es importante en el análisis heurístico centrarnos en estas páginas por el alto impacto que tienen en las conversiones.
Otras páginas intentan forzar la toma de decisión utilizando los denominados “Dark Patterns”, que son elementos que se utilizan en las interfaces para engañar al usuario.
Una vez tomada dicha decisión lo que debemos de analizar son todas las fricciones que puede tener el usuario desde que toma la decisión hasta que confirma la compra.
5 y 6. Seguridad y conveniencia
Una vez que el usuario ha tomado la decisión de compra, lo que debemos hacer es reducir todas las posibles fricciones que hagan que (nuestro usuario) se eche hacia atrás en el proceso de compra o retroceda de fase.
A medida que el usuario va pasando de fases aparecen otros factores determinantes en la toma de decisiones que no están tan presentes en las fases iniciales. Así, en fases más avanzadas, factores como el riesgo que supone elegir nuestra solución frente a otra o el precio son factores más decisivos que la propuesta de valor.
Anticiparse al diálogo interno de los usuarios es una manera que tenemos de responder a todas sus dudas, miedos e incertidumbres en el punto en que ya ha decidido a comprarnos a nosotros. Aquí debemos de analizar nuestro proceso de checkout y ver qué información estamos transmitiendo.
Por ejemplo, añadir información adicional relacionada con los protocolos de seguridad por el COVID 19 en el proceso de compra de un vuelo reduce la ansiedad que el usuario podría tener.
7. Confirmación
En esta última fase debemos analizar si en nuestra web mostramos mensajes que refuercen que se ha tomado una buena decisión en la compra de nuestro producto. Para ello debemos de analizar los mensajes de nuestra página de agradecimiento o email de confirmación de compra.
Esto es un punto importante dado que después de una compra llega el llamado remordimiento del comprador. Este se da si tras un compra impulsiva nuestro Sistema 2 nos dice que no hemos tenido una buena idea.
Así, trabajar los mensajes de confirmación reforzará la idea en nuestros usuarios de que han tomado la mejor decisión.
Analizando nuestra web desde los canales de adquisición hasta la página de confirmación de compra podemos ir detectando puntos de mejora que con otro tipo de análisis no detectaremos.
Como comentábamos al inicio del artículo el objetivo de análisis heurístico es que un experto analice una web detectando estos puntos para después establecer un listado de acciones a las que se le darán prioridad en función de su impacto y esfuerzo.
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