El Customer Journey es una herramienta que nos permite configurar el recorrido que hace un usuario desde que le surge el problema o necesidad y hasta que la resuelve. Así podemos ir analizando los diferentes puntos de interacción con nuestra marca y nuestro producto.
Podríamos en un primer momento pensar en el Buyer’s Journey del Inbound Marketing en el que tenemos tres estados:
Awareness: Conciencia
Consideration: Comparación
Decision: Decisión
Sin embargo vamos más allá, para construir nuestro Customer Journey necesitaremos previamente definir:
Buyer Persona: El Buyer Persona es una técnica en el que construimos un arquetipo del segmento de cliente al que nos queremos dirigir.
Objetivo: Hay que definir la tarea objetivo que nuestro usuario tiene que realizar.
Estado Mental: El estado mental es el estado inicial del usuario que tendremos que definir como punto de partida. Este estado mental sufrirá variaciones durante el flujo de experiencia y reflejará estos cambios en cada fase de interacción. También hace referencia a las expectativas que tiene el usuario respecto al funcionamiento del producto o servicio y de los beneficios que obtendrá.
Escenarios: El escenario presenta una situación y el objetivo detrás de toda la experiencia. El escenario debe responder a: ¿Cuál es el objetivo del usuario? ¿Qué problema o necesidad está tratando de abordar? ¿Se da prisa? ¿Está relajado? ¿Está solo o con otros?
Contexto: Podemos pensar que contexto y escenario son sinónimos sin embargo debemos de hacer una distinción ya que puedes tener un mismo contexto en diferentes escenarios. Para mí, un contexto se define por el conjunto de hechos que rodean un escenario como el entorno físico, las limitaciones del producto y servicio, el espacio físico y el dispositivo o plataforma en el que se desarrolla la experiencia: ¿la persona está en casa, en el trabajo, en la calle?.
Un vez tengamos definido todos los campos hay que tener en cuenta que el objetivo final es terminar con una representación gráfica que al menos refleje el proceso y las interacciones, las necesidades de los clientes y las percepciones de los clientes a través del flujo de experiencia.
Hay un ejemplo que me gusta mostrar cuando comento los beneficios de esta técnica y cómo ayudó a mejorar los servicios de paquetería. Pongámonos en el caso de que hemos realizado una compra online a través de un e-commerce internacional cuyos envíos tardan hasta 30 días en llegar. En este escenario las empresas de paqueterías veían que los usuarios sufrían una gran incertidumbre entre que pedían un producto y lo recibían, ya que la entrega no se podía especificar. Así que para reducir esa incertidumbre en el flujo de experiencia introdujeron un código de seguimiento del pedido, en el que podías ver consultando el código donde se encontraba tu paquete. Esto después se estandarizó y fué aplicado por todas las empresas de mensajería actuales. Pero fue fruto del análisis del flujo de experiencia en el que en un escenario concreto como eran los pedidos internacionales en un segmento de cliente se daban un estado mental negativo.
Esto es un ejemplo de la fuerza de esta herramienta ya que nos permite identificar los puntos de fricción en los que podemos actuar para mejorar la experiencia de usuario. Además después podemos relacionarlo con nuestro CRM (Customer Relationship Management) para que nuestros departamentos de Marketing y Ventas lo tengan en cuenta para introducir mejoras también, esta vez si nuestro Inbound Funnel.
Como decimos el Customer Journey es una herramienta que nos permite mejorar nuestro producto y servicio estudiando el estado mental de nuestros usuarios en escenarios y contextos concretos, pero también nos permite mejorar nuestras estrategias de atracción, conversión y retención. Por último recomendar en la creación del Customer Journey la participación de miembros de todos los departamentos ya que como decimos personal del departamento de marketing y ventas aunque no estén el desarrollo del producto están en contacto con los clientes y conocen bien las preguntas, dudas, problemas frecuentes que suelen tener y pueden enriquecer la información acerca diferentes escenarios y contextos.