Una de las mayores dificultades que nos encontramos a la hora de desarrollar un producto es elegir el segmento de cliente al que nos queremos dirigir. Se supone que toda idea surge con la misión de dar una solución a un problema o necesidad de un público concreto, pero no es así en la mayoría de los casos. Normalmente solemos tomarnos a nosotros mismos como nuestro público objetivo, pensamos que si solucionamos un problema que tenemos se lo solucionaremos también a mucha más gente. Esto hace que perdamos el norte y desarrollemos un producto que puede que nadie, excepto tu, quiera.
Otro de los problemas que nos encontramos al diseñar un producto o servicio es que pensamos que todo el mundo es nuestro cliente, por lo que desarrollamos el producto o servicio con un mayor número de funcionalidades para intentar llegar a más gente. Esto es un error, la mejor forma de llegar a segmentos de clientes diferentes es diseñar nuestro producto para las necesidades específicas de ese segmento.
Esto me recuerda a un pasaje del libro Psicología de los objetos cotidianos de Donald Norman en la que le propone a sus alumnos diseñar un dispositivo que integrase una radio, un reproductor de CDs, telefono, lámpara, una televisión y algunas funcionalidades más. El resultado de dicho ejercicio fue un Frankestein.
Sin duda todas esas funcionalidades responden a las necesidades cotidianas de muchos usuarios e incluso todas esas funcionalidades las llevamos actualmente integradas en nuestros smartphones pero en aquel momento la manera de integrar todos esos objetos hacen complicado su uso.
La clave está en diseñar para aquella persona cuyas necesidades representen mejor las necesidades de un conjunto mayor de usuarios. Para ello usamos una poderosa herramienta denominada Personas que ayuda a superar varios de los problemas presentes en el desarrollo de productos.
“Personas es un arquetipo de usuario que puedes utilizar para ayudar a guiar las decisiones sobre las características del producto, la navegación, las interacciones e incluso el diseño visual” Kim Goodwin, Cooper.
Las “personas” son un perfil representativo de comportamiento y actividad que es contextual y específico para una aplicación o servicio en particular. Hay que hacer hincapié en que no se tratan de estereotipos ya que no son descripciones imaginadas de los usuarios, sino basadas en información real. Para ello en la construcción de la persona nos basamos en datos reales sacados de una fase previa de investigación a través de entrevistas con usuarios, observación directa, estudio de informes etc…
¿Cómo construir una “persona” con Buyer Persona?
Nuestro objetivo al construir un conjunto de personas es representar la diversidad de motivaciones, comportamientos, actitudes, aptitudes, limitaciones, modelos mentales, flujos de trabajo o actividades, entornos y frustraciones observados con los productos o sistemas actuales. En general, vemos que la distinción más importante entre patrones de comportamiento surge al enfocarse en los siguientes tipos de variables:
- Actividades: lo que hace el usuario; frecuencia y volumen.
- Actitudes: cómo piensa el usuario sobre el dominio y la tecnología del producto.
- Aptitudes: qué educación y capacitación tiene el usuario; habilidad de aprender.
- Motivaciones: por qué el usuario participa en el dominio del producto.
- Habilidades: habilidades del usuario relacionadas con el dominio y la tecnología del producto.
Nos centramos en patrones de comportamientos ya que los datos demográficos aunque necesarios son demasiado ambiguos para centrarnos en ellos. Es verdad que ciertos datos demográficos como la edad o la ubicación geográfica afectan a la conducta pero aquí debemos de centrarnos en datos más conductuales para crear nuestras Personas. Son estos datos conductuales los que van a servirnos de guías en nuestro proceso de diseño del producto.
Así tomamos todos esos datos y construimos el perfil de nuestro usuario tipo, para ello debemos de incluir también una foto, un nombre, sexo, edad, estado civil, número de hijos, puesto de trabajo que ocupa. También debemos de incluir un contexto de uso, lo que se denomina Customer Journey que consiste en crear un escenario en el que nuestra persona va desde que surge la necesidad hasta que la resuelve satisfactoriamente. En ese camino vemos las interacciones que haría con nuestro producto o servicio y las valoramos. Esta técnica se merece otro post así que próximamente profundizaremos en ella.
Estas técnicas estan tomando cada vez más relevancia y una prueba de ello nos lo muestra el cambio en el algoritmo de Google de Agosto en el que hemos podido ver y leer que Google da otro giro más hacia la experiencia de usuario. En este caso da más importancia a que el resultado de búsqueda coincida con la intencionalidad del usuario. Por lo que si conocemos a nuestros usuarios, sus hábitos de conducta, motivaciones, actividades etc… podremos encajar su intencionalidad con nuestra propuesta de valor.
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