Hoy os queremos presentar el caso de un proyecto que tenemos dentro del sector legal y como lo hemos enfocado para desde cero llegar a los resultados que obtuvimos.
Dentro de nuestro framework de trabajo está el análisis del modelo de negocio y del mercado donde opera nuestro cliente. En este caso era un servicio legal donde se tramitaba todo tipo de reclamaciones, desde cláusulas suelo a negligencias dentales.
Business Model Canvas
Si analizamos un poco el business model nos encontramos con una propuesta de valor bastante atractiva en la que sólo se cobra al cliente si se gana la reclamación, estando exento el cliente de pagar por adelantado los servicios de un abogado. Además el porcentaje que se le cobraba al cliente si ganaba era un 20% siendo este porcentaje más bajo que el de la competencia que estaba del 25% para arriba.
El segmento de cliente al que nos dirigimos es amplio dado que el abanico de reclamaciones que tramitamos como decíamos va desde cancelaciones de vuelos a preferentes. Aunque la estrategia que seguimos como comentaremos más adelante fue segmentar por servicios ya que al final cada perfil de cliente era diferente según el servicio que quisiéramos potenciar.
Los canales de adquisición son tanto offline como online, aunque nosotros nos encargamos de la parte online. En la parte offline se apoyan en publicidad por radio, anuncios en periódicos, patrocinio de eventos y vallas publicitarias. En la parte online aunque no tan masiva si segmentamos y vamos más dirigidos a nuestro público objetivo, más adelante explicaremos más detalladamente la estrategia que seguimos y los resultados.
Análisis del sector legal
Analizando el mercado nos encontramos con un mercado maduro muy atomizado en la que no hay un líder del sector claro, ya que aunque haya grandes players online como Arriaga Asociados, Reclamador o Help My Cash hay muchos bufetes que operan en entornos más locales con grandes cuotas de mercado. El que existan grandes players online en el sector legal nos ayuda a validar el modelo de negocio y probar el problem-solution fit más rápido. Lo que si tuvimos que hacer fue validar el market-product fit con nuestra propuesta de valor.
Aquí la principal barrera de entrada es la digitilización de los servicios y un fuerte presupuesto en marketing. La digitalización de los servicios es importante porque no se opera como un bufete tradicional, teniendo que crear una intranet para llevar el seguimiento de cada caso y donde los usuarios puedan ir subiendo la documentación pertinente. La inversión en marketing es fundamental ya que es un sector muy competido como mostraremos más adelante.
Nosotros trabajamos en dos líneas el marketing online, por un lado hacemos SEM, posicionamiento de pago en buscadores a través de Adwords y por otro lado hacemos SEO, posicionamiento orgánico. También trabajamos el CRO, Conversion Rate Optimization, y la Experiencia de Usuario, UX, que consideramos fundamental para el desarrollo de un proyecto digital.
Como comentábamos os vamos a mostrar un ejemplo de lo competido que está el mercado y la estrategia que seguimos para aumentar la tasa de conversión de nuestro cliente.
Podemos ver el ejemplo del CPC (coste por clic) en AdWords de una palabra clave como cláusula suelo que está en 4.33, sin embargo, hemos llegado a ver CPC de hasta 100€ en palabras relacionadas con cláusula suelo.
CPC de palabras relacionadas con Cláusulas Suelo
La estrategia que seguimos en este caso fue en primer lugar apoyarnos en el tráfico de pago para atraer tráfico ya que acabábamos de empezar y paralelamente a través de una estrategia de marketing de contenido ir trabajando el SEO.
En un principio la inversión en SEM, posicionamiento de pago en Adwords, era muy fuerte ya que no teníamos apenas tráfico en la web y no estábamos posicionados de manera orgánica. A medida que iba subiendo la notoriedad de la web gracias al contenido que íbamos generando y compartiendo por grupos relacionados el SEO iba ganando tracción, convirtiéndose así actualmente en nuestra principal fuente de ingresos.
Primer trimestre
Aquí podemos ver como en el primer trimestre la principal fuente de tráfico era el canal de pago, sin embargo ya en el segundo trimestre el tráfico orgánico suponía nuestra segunda fuente de tráfico, además de que las campañas de Adwords se fueron optimizando dando como resultado que con un mismo presupuesto atraíamos a más usuarios.
Segundo trimestre
También la estrategia que seguimos fue que los servicios que tenían un CPC (Coste por clic) más alto en Adwords lo trabajamos por SEO generando contenido relacionado. Así conseguimos por ejemplo posicionar en primera página bastantes keywords competidas con un CPC bastante alto ahorrando costes y pudiendo dirigir esos recursos a otras palabras transaccionales con un CPC más bajo.
Paralelamente a todo esto también íbamos analizando el rendimiento por página. Dado que cada servicio como comentábamos estaba dirigido a un público objetivo diferente, los textos y la propuesta de valor variaba por lo que realizamos Test A/B para probar diferentes versiones de las landing de servicios para ver cual tenía una mayor tasa de conversión.
Test A/B realizado con Google Optimize
Por ejemplo en la landing de Gastos de Hipotécas conseguimos pasar de un 4,42% de tasa de conversión al 9,03%. Esto se hacía sistemáticamente con todos los servicios ya que nuestro objetivo era atraer el tráfico de mayor calidad posible para aumentar la tasa de conversión.
Además usamos herramientas de análisis cuantitativo que generan mapas de calor para saber donde pulsan los usuarios, el recorrido que hacen con el ratón, hasta donde hacen scroll etc… todo esta información nos permite mejorar el rendimiento de las páginas de servicios.
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