Cómo realizar análisis de flujos de usuario

A menudo las conversiones de los negocios digitales no están optimizadas y admiten mejoras sustanciales. En este post te explicamos cómo el análisis de los flujos de usuario permite localizar puntos críticos para la mejora de las conversiones.

¿Qué es un flujo de usuario?

Este concepto hace referencia a la secuencia de pasos que da un usuario antes de alcanzar un objetivo previamente definido. Un ejemplo muy ilustrativo de flujo de usuario sería la secuencia de páginas web que visita un usuario antes de realizar una conversión concreta.

Por ejemplo: un usuario puede realizar una búsqueda en un motor de búsqueda, acceder a información de una web a través de un resultado de búsqueda de pago, llegar a esta web haciendo click en el resultado de búsqueda, después ir al formulario de contacto de esta web, rellenarlo y terminar en una página de agradecimiento dentro de esta web.

Cada uno de esos pasos forma parte del flujo de navegación del usuario. Ahora bien, si analizáramos la cantidad de usuarios que van avanzando en esta secuencia de pasos, veremos que disminuye progresivamente. Esto es debido a que hay usuarios que se van quedando por el camino.

Por ejemplo: imaginemos que tenemos una página de aterrizaje con unos 80.000 visitantes, de los cuales sólo 15.000 llegan a la página de registro y de esos sólo 4.500 terminan por registrarse.

Esto nos dice que el 81% de los usuarios abandonan nuestra web sin llegar al punto del flujo de navegación previo a la conversión. Este análisis nos va dando pistas acerca de dónde podemos tener una ineficiencia. 

¿Cómo podemos medir la cantidad de usuarios que pasan a cada página de un flujo de usuario?

Lo primero es conocer los diferentes pasos que da el usuario antes de llegar al objetivo de negocio que hayamos fijado. Para ello debemos abrir Google Analytics y dirigirnos a la sección “comportamiento”. Dentro de esta hemos de acceder a la subsección “flujo de comportamiento”. Desde esta subsección tendremos acceso a una serie de informes de comportamiento de los usuarios en los que podremos ver las interacciones que realizan, las rutas más comunes que siguen para llegar a páginas de destino, el canal de adquisición por el que llegan y otros parámetros que nos servirán además cómo filtros para segmentar la información de los informes según nuestras necesidades.

El siguiente informe es un ejemplo de cómo podemos ver los flujos de navegación de los usuarios y extraer conclusiones sobre cuántos van avanzando y cómo y cuántos van abandonando y dónde.

Este otro informe es un ejemplo de cómo podemos visualizar el tráfico que llega a diferentes URLs.

En este caso, si anotamos en una hoja de cálculo el número de usuarios que tienen diferentes URLs y las ordenamos según este parámetro, tendremos una idea del porcentaje de tráfico que se va perdiendo progresivamente.

Análisis de comportamientos por segmentos o tipos de usuarios

Este ejercicio lo podemos realizar utilizando los segmentos avanzados de Google Analytics. Estos segmentos avanzados nos permitirán conocer por ejemplo si perdemos más usuarios en el flujo de navegación según el tipo de dispositivo específico con el que navegan, según el tipo de usuario (si es nuevo o recurrente) o según el canal de adquisición entre otros parámetros.

Imaginemos que utilizamos un segmento avanzado para analizar los usuarios que nos llegan a cada página en función del tipo de dispositivo con el que navegan. Si analizamos el porcentaje de pérdida de usuarios quizá veamos que es mayor, en un paso concreto de nuestro funnel, para dispositivos móviles. Esto nos puede indicar que el problema de pérdidas de usuarios se acentúa especialmente para un tipo de dispositivo.

Si por otro lado segmentamos por canales, quizá veamos caídas más fuertes en canales concretos y eso nos permitiría extraer conclusiones concretas sobre nuestras pérdidas.

Objetivos de destino en Google Analytics

Otra forma de crear un embudo de conversión es haciendo uso de la función Objetivos de Google Analytics. Para ello, hemos de acceder al panel de administrador de esta herramienta. Una vez allí veremos una pestaña llamada Objetivos. Es aquí desde donde podemos crear los objetivos en Google Analytics.

Una vez dentro creamos un nuevo objetivo pulsando sobre el botón “+Nuevo Objetivo”.

En el primer punto, Configuración del objetivo, seleccionamos la opción Personalizar y pulsamos en Continuar.

En el segundo punto, Descripción del objetivo,definimos el nombre del objetivo siendo lo más descriptivos posible, elegimos el tipo Destino y pulsamos en continuar.

Por último en el paso Información del objetivo debemos de poner la URL de destino. Aquí podemos elegir entre que la URL de destino sea:

• Igual a: en este caso, para que el objetivo se considere cumplido, la URL a la que llegue el usuario tiene que coincidir exactamente con la que hayamos establecido.
• Empieza por: en este caso, para que el objetivo se considere cumplido, la URL a la que llegue el usuario tiene que empezar por la URL que hayamos indicado.
• Expresión regular: en este caso, para que el objetivo se considere cumplido, la URL a la que llegue el usuario debe incluir un parámetro que indiquemos.

Una vez definida la URL de destino con la concordancia que debe de tener, activamos la opción Embudo de conversión. Aquí tendremos que ir introduciendo las diferentes páginas que forman parte de la progresión del usuario por el embudo antes de realizar la conversión objetivo. Es importante conocer si estos pasos son obligatorios o no dado que podemos especificarlo en el embudo de Google Analytics.

Una vez rellenada toda la información, pulsamos en Guardar y ya tendríamos nuestro objetivo creado junto con su embudo de conversión.

¿Cómo visualizamos el embudo de conversión?

Si vamos a la sección Conversiones/Objetivo/Gráfico de embudos de conversión, Google Analytics nos presenta el embudo de conversión con el número de usuarios que entran en el embudo y los que van saliendo. También la herramienta nos muestra el porcentaje que pasa y el que se pierde. Esto nos permite identificar puntos concretos de fricción y priorizar acciones en URLs específicas.

Este tipo de análisis a través de Google Analytics nos permiten ver dónde estamos perdiendo usuarios pero no nos dicen el por qué. Para ello tenemos que hacer uso de otras herramientas de tipo cualitativo. Estas herramientas nos permitirán encontrar las fricciones que están generando que los usuarios no lleguen a finalizar la conversión.

Por ejemplo: en el gráfico del embudo que mostramos aquí arriba teníamos un paso anterior a la consecución del objetivo en el que se perdía un volumen significativo de usuarios. Aquí teníamos el dato cuantitativo pero no sabíamos qué es lo que provocaba que en ese punto los usuarios abandonaran su progresión por el embudo. Cuando analizamos grabaciones de sesiones y realizamos encuestas a usuarios que visitaban la web en cuestión, concluimos que el problema estaba en el mensaje de la llamada a la acción. En él se pedía al usuario que realizase una acción cuyo esfuerzo era mayor que el beneficio que percibía y por tanto abandonaba.

Como te hemos contado en este post y a través de estos ejemplos, el análisis de los flujos de usuario es esencial a la hora de localizar puntos críticos para la mejora de la conversión de nuestros negocios.