¿Qué es el Customer Journey o mapa de viaje del cliente?
Cuando hablamos de Customer Journey nos referimos al recorrido que hace el usuario desde que le surge la necesidad de compra de un producto o servicio hasta que se realiza la adquisición del bien, teniendo en cuenta las investigaciones, consideraciones y estudios que se llevan a cabo en el proceso.
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Este proceso puede durar horas o meses, todo depende de la importancia que le demos a la compra, ya que no es lo mismo comprar una bolígrafo que adquirir una vivienda, aunque ambos tengan un mapa de viaje del cliente.
Llevar a cabo este mapa nos puede proporcionar principalmente estos beneficios:
- Permite a los responsables de la toma de decisiones centrarse en los clientes.
- Ayuda a que cada paso de la experiencia de compra sea más fácil para los clientes potenciales.
- Apoyo para la mejora de diferentes aspectos del negocio para la diferenciación de la competencia.
- Nos ofrece información sobre el contexto en el que se mueve nuestro usuario.
Actualmente, en Internet, los puntos de contacto de cualquier cliente potencial con la marca o marcas de la competencia se pueden rastrear con precisión con herramientas de rastreo adecuadas, incluso a través de muchos canales.
Por otra parte, es importante tener bien definida nuestra Buyer Persona para posteriormente crear Customer Journey que esté totalmente adaptado a nuestro público objetivo.
¿Cómo elaborar un Customer Journey o mapa del viaje del cliente?
No existe una forma correcta o incorrecta de crear mapas de viaje del cliente, lo que es fundamental es que sepa por qué está utilizando esta técnica, qué se quiere obtener de ello, los objetivos que tenga la empresa en ese momento o la problemática que se quiera resolver. Esto determinará el enfoque que adopte, además de la calidad que resulte de las investigaciones para la creación del mapa. Los pasos que se deben seguir son:
1. Definir el objetivo y el alcance del Customer Journey.
En este caso cuando hablamos de objetivos en el mapa de experiencia no nos referimos a los de venta, sino a los que se dirigen a la experiencia del cliente en nuestro site.
2. Recopilar los datos y la información sobre el cliente.
Estos datos se pueden recoger de estudios previos, encuestas o artículos de calidad para llegar a conocer cómo es nuestro cliente, cuanto más conozcamos a nuestro cliente, mejor trazaremos el Customer Journey. En nuestra agencia, también nos apoyamos del mapa de empatía.
3. Realizar pruebas de usabilidad de tu sitio web y visualizar los puntos de contacto.
Podemos llegar a invitar a tu equipo a realizar una compra, con la finalidad de investigar cuáles son los puntos clave a tener en cuenta, las necesidades, el comportamiento del usuario o en qué aspectos se fija una persona cuando entra por primera en el sitio.
Debemos analizar ciertas fases dentro del mapa del tiempo. Alguna de estas fases que se deben tener muy en cuenta son:
- Primer contacto. ¿Cómo te ha encontrado? ¿Cuál ha sido su sensación en esa primera toma de contacto?
- Orientación. ¿A dónde van? ¿Qué buscan?
- Interacción. ¿Qué características son importantes para ellos? ¿Qué les causa problemas?
- Retención. ¿Qué les ayuda con sus tareas? ¿Cómo toman decisiones? ¿Qué influye en su elección? ¿En qué momento fallan o se rinden?
- Expansión. ¿Cómo llegaron a su elección final? ¿Qué patrones detecta en el comportamiento del usuario?
4. Mide las sensaciones y sentimientos obtenidas y optimiza las propuestas de valor
Es el momento de medir y evaluar qué tan bien está el sitio web actual abordando esa necesidad de experiencia de usuario con nuestra marca para que sea realmente satisfactoria resolviendo todas sus dudas. El Customer Journey es personal y nuestras propuestas de valor deben ser consistentes en cada encuentro con los consumidores. Este podrá ir cambiando a medida que conoces mejor tu mercado objetivo, puedes comenzar por:
- Entradas al blog
- Contenido asociado o influyente
- Infografías
- Información en redes sociales
- Videos (anuncios, tutoriales, seminarios web)
Es el momento de poner en práctica tu Customer Journey. Considera que le hace falta para que la experiencia de usuario sea exquisita e implementa estos componentes a tu Customer Journey Map.
Fases del Customer Journey
Existen 4 fases en todo viaje del cliente:
1. Toma de conciencia (Awareness)
Esta primera fase se da cuando el consumidor detecta que tiene una necesidad o un problema. Posteriormente, el buyer persona busca información para encontrar soluciones a sus dudas y preguntas.
Es en este momento en el que debemos estar presente en los canales comerciales o en la mente del consumidor para llegar a impactar. Como ejemplos de canales podemos hablar del blog o la publicidad en redes sociales.
2. Pensar (Consideración)
Es el momento en el que el cliente evalúa todas las opciones que tiene para cubrir su necesidad. En este proceso, comenzamos a tener en cuenta diferentes elementos como palabras clave o descripciones más completas, ya que el cliente comenzará a compararnos con la competencia.
3. Decisión (Conversión)
En esta fase el cliente ya ha obtenido toda la información que necesitaba y decide comprar el producto o servicio. Es importante que toda la información esté correctamente detallada de forma que la descripción sea clara y concreta. Para concluir de manera satisfactoria, deberíamos asegurarnos siempre de que el proceso de compra sea sencillo, rápido y que transmita confianza.
4. Cuidar (Fidelizar)
En esta fase centraremos todos los esfuerzos en mantener la satisfacción del cliente activa. Queremos seguir en contacto con ellos y que estén satisfechos con su compra. Existen múltiples modos de conservar o cuidar al cliente, como puede ser: enviar newsletters con nuevas promociones, correos personalizados, cupones de descuento…
Por último, sería conveniente llevar a cabo la fase de recomendación. Con esta conseguiremos un cliente fiel y contento con la marca que nos ayude a mejorar la imagen y a captar nuevos consumidores.
Elementos del Customer Journey
En la medida de lo posible, el mapeo del recorrido del cliente debe ser un proceso colaborativo. Idealmente, se incluyen en esta actividad los gerentes de marca, los especialistas en marketing y los clientes. Este enfoque te ayudará a formar una perspectiva completa de lo que realmente sucede desde el momento en que un cliente descubre tu marca hasta la etapa de compra.
Para ayudar a imaginar claramente el viaje del cliente, debe considerar estos cuatro componentes clave.
1. Personas (mapas de persona de clientes)
Es importante conocer de forma clara y concisa la representación de tu cliente ideal. Una de las técnicas que podemos utilizar para llevar a cabo esta investigación es la creación de una Buyer Persona complementada con el mapa de empatía, con la que podremos segmentar de forma efectiva, además de crear mensajes más adaptados.
2. Línea de tiempo (timeline)
El mapeo del recorrido del cliente se trata principalmente de las etapas y ciclos por los que atraviesa un comprador. Se deben identificar específicamente las fases que tienen lugar y cuándo ocurren. Es importante matizar que cada negocio tiene un diseño único y, por lo tanto, cada uno tendrá un recorrido de cliente único.
3. Emociones
Las emociones es el elemento del customer journey que más fuerza está adquiriendo, ya que podemos identificar que es lo que mueve al cliente a realizar ciertas acciones. Esto nos ayudará a detectar rápidamente dónde necesitamos enfocar los esfuerzos para mejorar la experiencia del usuario para convertirlos en leads.
4. Puntos de contacto (touchpoint)
Aquí tendremos en cuenta los lugares en los que entra en contacto el cliente con la marca, ya que cada uno de estos nos ofrece una oportunidad para ganar un nuevo cliente. Estos puntos pueden ser propiedad de la marca como las publicaciones en RRSS o los anuncios de Google Ads, o pueden reflejar la experiencia de la marca de alguna manera como los comentarios en las redes sociales.
Estos elementos te ayudarán a medir la calidad de la experiencia del cliente en la actualidad y el futuro próximo, añadiendo un valor que generará beneficios en el negocio.
Diferencias entre el Customer Experience Map y el Customer Journey Map
Ambos términos están muy relacionados y son complementarios, pero son términos muy fáciles de confundir.
Por un lado, ya conocemos el Customer Journey Map, que se trata de una herramienta para observar y detectar las interacciones que ocurren desde que el cliente descubre que tiene una necesidad hasta que la satisface.
Y por otra parte, el Customer Experience Map o también conocido como Service Blueprint una técnica que fue descrita por primera vez por G. Lynn Shostack, en Harvard Business Review en 1984.
Este método se enfoca en el análisis que se lleva a cabo desde lo que ve el cliente hasta que lo que no ve, es decir, se incluye la organización, los procesos y producción, el desarrollo de servicio o producto y la relación con el cliente.
Por lo que el Blueprint es un análisis de las acciones que se llevan a cabo desde la organización de la empresa hasta que el producto sale a la luz y es adquirido por los clientes, además de medir el impacto que esto causa y como lo percibe el usuario.
Por otro lado, si lo definimos de forma técnica, es el intercambio, tanto físico como digital, que acontecen entre personas y procesos internos y externos que hacen referencia con el producto o servicio en cada uno de los puntos de contacto del Customer Journey.
Generalmente, podríamos resumir diciendo que el Service Blueprint se centra en conocer la calidad del servicio para identificar las oportunidades de mejoras y reducir las insuficiencias en la prestación del servicio.
Ejemplos de un Customer Journey Map
En este post nos hemos estado refiriendo al Customer Journey como un análisis en el que apoyarnos para observar los puntos de contacto en los que las sensaciones puedan ser negativas o no tan positivas como nos gustaría para mejorarlos.
Estos son algunos ejemplos:
Uso de Customer Journey Map para la mejora de servicio
Utilizar la herramienta de Customer Journey Map para la mejora de servicio es más común de lo que podemos llegar a pensar.
¿Cómo podríamos soportar el no saber dónde está nuestro paquete o cuando va a llegar? Pues es de ahí de donde surgió la idea del desarrollo del código de barras en las empresas de mensajería para ver el seguimiento de los paquetes. Es una de las ventajas que conseguimos al realizar el Customer Journey Map de una empresa de mensajería.
El sector pudo apreciar mediante el Customer Journey Map, desde que los clientes buscan una empresa de mensajería hasta que el receptor recibe el paquete fuera de nuestro país.
Observaron que uno de los puntos negativos que generaban una mayor fricción en el usuario es el desconocimiento del estado y ubicación de su paquete, ya que no saben donde se encuentra su paquete y eso les genera una gran inseguridad. Esto sirvió de impulso para poner en marcha un etiquetado individualizado a cada envío que nos pudiese facilitar información sobre su estado actual.
Uso de Customer Journey Map para el desarrollo de un nuevo producto
En este caso, vamos a tomar de ejemplo a Lesielle, un dispositivo que permite elegir las características concretas de nuestro cosmético en lugar de buscar entre miles de productos.
Los impulsores de esta idea detectaron este punto de fricción negativo al buscar un tratamiento de belleza que constara de diferentes productos, que no fuese excesivamente caro, se adaptará adecuadamente a la piel de cada consumidor y además, que también se expandiera en el mercado masculino.
Hemos definido el Customer Journey Map de los clientes desde que buscan un tratamiento que recoja todo lo que necesitan en una crema tradicional hasta que finalmente lo testan, que es lo que realmente les pasó a los creados de esta Startup.
En ese Customer Journey pudieron identificar los puntos negativos que generaban una mayor fricción en el usuario y quisieron proporcionar una solución.
En primer lugar, detectaron que la mayoría de las personas que buscaban un tratamiento no sabía qué tipo de piel tenían y que activos necesitaban para realmente llegar a cuidar su piel. De esta parte surgió la cosmética adaptativa que separa la hidratación y los tipos de activos, además de tener en cuenta el pH y la eliminación de perfumes.
Entonces surgió la pregunta, ¿por qué no crear un dispositivo que permita elegir las características concretas de nuestro cosmético en lugar de buscar entre miles de productos? Pero plantearon otro problema, si la piel cambia, debería permitir crear un cosmético diferente cada vez que queramos.
La unión de todas estas faltas en el mercado les ayudaron a lanzar este producto al mercado con un valor añadido, el tiempo de espera, ya que al tener divididos los activos y la hidratación, se podría elaborar en escasos minutos adaptándose a cada tipo de piel con la modificación de uno de los productos.
Por ello ir mejorando cada uno de los puntos negativos identificados en el mapa de experiencia de cliente hace que la probabilidad de que repitan una compra aumente y que incluso nos recomienden.
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