En este contenido vamos a explicar cuáles son las métricas principales o KPIs en la retención de clientes y cómo optimizar la experiencia de cliente. Esto último se conoce como Customer Experience Optimization o CXO.
Antes de entrar en estas materias, vamos a exponer cómo una mejora en la tasa de conversión de nuestro negocio puede incrementar nuestros beneficios sin necesidad de incrementar la inversión que realizamos.
La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones por el número de sesiones a nuestro sitio web y multiplicando este cociente por cien:
Tasa de conversión = (N.º de conversiones / Sesiones) x 100
Por ejemplo, si tengo un e-commerce con cien sesiones y una sola compra, mi tasa de conversión es del 1%. ¿Cómo puedo duplicar las ventas?.
La solución que muchas empresas adoptan es incrementar el tráfico de su web. Si tengo una tasa de conversión del 1% con cien visitas obtendré una compra. Si aumento a doscientas visitas, obtendré dos. Esto conlleva duplicar el gasto publicitario en los canales de pago o incrementar los esfuerzos en otros canales.
Pero hay una alternativa: en vez de incrementar el volumen de tráfico podemos mejorar nuestra tasa de conversión de tal manera que si tenemos cien visitas con una tasa de conversión del 2% obtendremos dos ventas sin necesidad de incrementar la inversión.
En nuestro blog tenemos varios casos de éxito con ejemplos didácticos e ilustrativos sobre estrategias de aumento de tasas de conversión.
El aumento de las tasas de conversión es algo en lo que no debemos escatimar esfuerzos. Sin embargo, hay un parámetro adicional que no debemos perder de vista: la retención de clientes.
Principales KPI en la retención de clientes
En modelos de negocios tipo SaaS (Software as a Service) e incluso en E-Commerce ocurre que el coste de adquisición de cliente (CAC) es superior al margen que se obtiene en una primera venta. Por tanto, necesitan que ese usuario realice varias compras para hacer retornar la inversión (CAC Payback) y obtener así beneficios.
Por ejemplo, si tengo un modelo de suscripción de 20€ mensuales cuyo margen es de 10 € (50%) pero el coste de adquisición del cliente es de 15 € no recuperaré la inversión inicial hasta el segundo pago.
Ahora supongamos que ese usuario que he captado en un modelo de suscripción está con nosotros un año. ¿Cómo puedo calcular el valor de ese usuario? El Lifetime Value (LTV) se calcula de la siguiente manera:
LTV = ticket medio x número de transacciones x tiempo retenido (años)
Por tanto en el ejemplo el LTV sería:
LTV = 20 x 12 x 1
LTV = 240
¿Se ajusta este dato a la realidad? ¿Qué ocurre? Que realmente el usuario, como se ha comentado más arriba, no deja 240 €, sino que del total del ticket el margen es del 50%, así que para conocer el Valor de Vida del Cliente o Customer Lifetime Value (CLTV) tenemos que multiplicar el resultado por el margen.
CLTV = LTV x margen
CLTV = 240 x 0,5 = 120 €
Además, como también se ha mencionado, el Coste de Adquisición de Cliente (CAC) es de 15€ por lo que hay que restarlo:
CLTV – CAC = Dinero que ganamos por cliente
105 €
Como vemos, el reto es retener al usuario de manera que repita y por tanto poder incrementar los beneficios por usuario, dado que los costes de adquisición de marketing cada vez son mayores.
Diversos estudios indican que:
“cuesta un 500% más adquirir nuevos clientes que conservar los actuales”
Esto es aplicable a otros modelos de negocio. Por ejemplo nosotros en Bring Connections aplicamos también estas métricas internamente, esto nos ayuda a:
- Tener una estimación de los beneficios que nos puede reportar un nuevo cliente
- Calcular el coste de adquisición máximo que podemos asumir para captar un nuevo cliente
Sin embargo, el período de permanencia de cada cliente es diferente. El porcentaje de usuarios que se dan de baja durante un periodo determinado se llama Churn Rate o tasa de cancelación. La fórmula para calcular el Churn Rate es:
Clientes perdidos en un periodo de tiempo / clientes que teníamos al inicio del periodo x 100
Siguiendo con el ejemplo del proceso de suscripción, si al comienzo del mes tenemos 100 suscriptores pero al final de mes tenemos 80, nuestro Churn Rate será del 20%. Es importante destacar que el análisis lo hacemos sobre cohortes de usuarios, es decir, que analizamos la diferencia entre los usuarios activos y las bajas de un periodo, sin agregar los nuevos usuarios captados, estos se incorporarán en la siguiente cohorte.
Conocer estas métricas y llevar un correcto seguimiento de las mismas nos permitirá conocer el estado de nuestro proyecto e identificar puntos de mejora.
Retención = Ingresos
La optimización de la Experiencia de Cliente
La pandemia que se originó en 2020 y cuyos efectos aún estamos sufriendo ha provocado importantes cambios en los usos de las nuevas tecnologías por parte de los usuarios. El uso de productos y servicios digitales por parte de los consumidores se ha visto disparado generando nuevos hábitos de consumo.
En un artículo de la Harvard Business Review en el que se encuesta a 295 ejecutivos sobre el estado de digitalización dentro de sus organizaciones, destacan la importancia de la experiencia de cliente como factor importante en el desarrollo de sus negocios. En esta misma encuesta el 86% de los ejecutivos contestaban que la retención de los usuarios es más importante que nunca y el 69% afirmaba que la competición por la lealtad de los usuarios era más alta que nunca.
Esto hace que la optimización de la experiencia de cliente esté cada vez más presente en nuestras organizaciones. Pero, ¿cómo podemos optimizar la experiencia de nuestros clientes? Lo primero que vamos a ver después de conocer los KPI más importantes para analizar nuestro modelo de negocio son algunas herramientas que nos van a aportar un mejor conocimiento de la experiencia de nuestros clientes para identificar los puntos de fricción y actuar sobre ellos.
Mapa de Experiencia de Cliente
Para mejorar la experiencia de nuestros clientes tenemos que pensar más allá de los funnels de conversión, pensar fuera de la caja. Lo que comúnmente medimos en nuestros funnels de conversión son las interacciones de los usuarios con el contenido de nuestra web.
Piénsalo. Métricas de comportamiento como tasa de rebote, tiempo medio en página o CTR nos dan información de cómo los usuarios interactúan con el contenido de nuestros sitios web, pero no nos aporta una información del contexto en el que están interactuando con nuestra web o incluso que está sintiendo el usuario.
Peter Morville concibió un diagrama en el que definía la arquitectura de la información como la conjunción de tres áreas: el contenido, el usuario y el contexto. Este diagrama aplica también al análisis de la experiencia de usuario y una herramienta que nos permite analizar la interacción del usuario con el contexto y el contenido es el Mapa de la Experiencia de Usuario o Customer Journey Map.
El Mapa de la experiencia de usuario es una representación gráfica del proceso que realiza un usuario desde que tiene un problema o necesidad hasta que consigue su objetivo.
En esa línea temporal, que podemos categorizar o separar por etapas, marcamos todos los puntos de interacción que realiza el usuario bien con nuestro producto o servicio u otros elementos. Lo siguiente es clasificar esas interacciones según la satisfacción del usuario.
Por tanto, tenemos una gráfica con dos ejes, el eje X es la línea temporal separadas por etapas y el eje Y es la satisfacción de la experiencia del usuario que podemos clasificar en Positiva, Neutral o Negativa.
Tomemos como ejemplo una aerolínea. Supongamos que definimos el Customer Journey Map de nuestros clientes, que va desde que planifican el viaje hasta que llega a su destino.
En ese journey podemos identificar los puntos negativos que generan una mayor fricción en el usuario y priorizar una solución.
Por ejemplo, buscar la puerta de embarque ahora puede ser una experiencia neutral e incluso positiva por la arquitectura de la información que tienen las aplicaciones de las aerolíneas actuales, sin embargo, no siempre fue así.
Si vemos el diseño de un billete de embarque impreso, localizar la información necesaria para saber a qué puerta de embarque dirigirse puede ser algo confuso para el usuario. Esto puede provocar que un usuario se confunda de puerta de embarque y pierda su vuelo, por lo que este punto es crítico. Identificar este punto crítico en el journey de nuestro cliente hace que podamos diseñar una solución encaminada a mejorar la experiencia de usuario.
En este ejemplo, podemos ver cómo las aerolíneas han rediseñado la arquitectura de la información de los billetes de embarque para destacar la información de la puerta de embarque y reducir por tanto el número de errores.
Ir mejorando cada uno de los puntos negativos identificados en el mapa de experiencia de cliente hace que la probabilidad de que repitan un viaje con nuestra aerolínea aumente y que incluso nos recomienden.
Esto nos lleva a una segunda herramienta que nos permite conocer cuán probable es que un cliente nos recomiende en función de la experiencia que haya tenido con nosotros, el Net Promoter Score o NPS.
Net Promoter Score (NPS)
El Net Promoter Score (NPS) es una métrica clave que nos indica la salud de nuestro negocio. Esta métrica nos permite saber cómo somos percibidos por nuestros clientes. Se obtiene de preguntarle a nuestros clientes “En una escala del 0 al 10 ¿Cuán probable es que recomiendes nuestra empresa, producto, servicio a un amigo?”. Las respuestas se enmarcan en una escala de 0 a 10 donde 0 sería “poco probable” y 10 sería “muy probable”.
Según las respuestas podemos encontrar tres tipologías de clientes:
- Detractores (puntuación de 0 al 6). Son aquellos clientes que opinan que el servicio que hemos prestado no es satisfactorio, por lo que se muestran descontentos con él. Con esta tipología de clientes lo que se debe de hacer es recopilar el máximo de información posible para poder así mejorar nuestro servicio o producto.
- Pasivos (puntuaciones de 7 a 8). Son clientes neutros. A la tipología de clientes “Pasivos” hay que prestarles atención para que terminen convirtiéndose en promotores.
- Promotores (puntuación de 9 a 10). Son los clientes que están plenamente satisfechos con nuestro servicio y por ende es probable que nos recomienden.
A partir de estas puntuaciones la fórmula para calcular el NPS es:
NPS = % Promotores – % Detractores
Medir el NPS de nuestro negocio nos va a permitir saber si tenemos un problema reputacional debido a la gestión de la experiencia de nuestros clientes.
Si tenemos más detractores que promotores la salud de nuestro negocio corre peligro, por tanto debemos de identificar el foco de los problemas.
Además del mapa de experiencia de cliente otra técnica que nos va a permitir a localizar los puntos de fricción es la “Voz del cliente”
“The Voice of customer” la voz del cliente
La “Voz del cliente” es una técnica de análisis de nuestros consumidores a través de las diferentes fuentes de información internas que tenemos en nuestra empresa. Estas fuentes pueden ir desde Atención al cliente, chat u otros canales que tengamos para que los clientes contacten con nosotros.
A través de estos canales podemos localizar los miedos, dudas e incertidumbres o puntos de fricción de nuestros clientes. Con esta información podemos desarrollar acciones encaminadas a mejorar la gestión de la experiencia de nuestros clientes.
Siguiendo con las aerolíneas, si en el chat de atención al cliente estamos recibiendo un alud de peticiones de información sobre nuestro protocolo COVID podemos mejorar la experiencia en dos puntos.
- Primero, incluyendo la información del protocolo COVID que seguimos en el proceso de compra del billete, para reducir las posibles fricciones en la toma de decisión de compra. Informamos previamente al usuario.
- Segundo, cumpliendo con el protocolo en todos los puntos de interacción de nuestro cliente con nosotros, puerta de embarque o cabina.
Así utilizamos la voz del cliente para mejorar nuestro producto y servicio e incrementar su satisfacción, lo cual, como hemos citado con anterioridad, hará que repita con nosotros y nos recomiende. De este modo reducimos los costes de adquisición de clientes y mejoramos la rentabilidad de los mismos.
Como has podido comprobar, para trabajar en mejorar la conversión mediante la cada vez más popular disciplina del CRO (te comparto nuestra introducción al CRO), es necesario tener una visión global de la experiencia de cliente, y no solo del plano digital (la llamada digital customer experience).
Somos una agencia CRO especializada y comprometida con los resultados, puedes revisar nuestros casos de estudio y ver cómo podemos ayudar a tu empresa a crecer.
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