En el siguiente artículo vamos a abordar una de las mejores estrategias de marketing de todos los tiempos, la creación de una marca sólida, y los beneficios que ésto tiene.
Qué es una marca (Brand)
Philip Kotler (padre del Marketing) se refiere a las marcas desde el concepto brindado por la American Marketing Association, que las define como “nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores”
Muchos también definen una marca como una promesa de un vendedor hacia un comprador.
Existe un índice que mide la relevancia de las marcas, Brand Relevance Index, está basado en los comentarios de los consumidores ante varias preguntas y clasifica las empresas en un ranking en función a lo imprescindible que es una marca para sus clientes.
Ventajas de tener una marca fuerte
Como puedes intuir tener una marca fuerte es una ventaja competitiva, vamos a ver por qué con algunos datos y para ello vamos a citar al índice, antes mencionado, de relevancia de la marca Prophet.
Revela que el crecimiento de los ingresos de las marcas más relevantes ha superado el promedio de las empresas del S&P 500 (índice Standard & Poor’s) en un 28% en la última década.
Diversos estudios citados por Invesp enumeran algunos beneficios de tener una marca fuerte:
- El 59% de los compradores prefieren comprar a una marca que le resulte familiar.
- El 38 por ciento de las personas han recomendado una marca que les gusta o que siguen en una red social.
- El 59% de los consumidores dice que su decisión de cuándo una marca se convierte en su favorita se produce justo después de su primera compra o cuando comienza su servicio.
Algo no tan bueno si haces las cosas mal:
- 4 de cada 10 estadounidenses han boicoteado una marca en el último año debido a su comportamiento irresponsable.
Brand Equity: el valor de una marca
El brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Definición extraída del Libro “Dirección de marketing” de Kotler.
“Uno de los activos intangibles más valiosos de las empresas son sus marcas”
Pregunta para reflexionar; ¿Si Coca Cola no tuviese la marca cuál sería el precio de sus refrescos?
Existen varios modelos para medir el Brand Equity, veamos algunos de ellos.
BRANDASSET VALUATOR de la agencia de publicidad Young and Rubicam y consta de cuatro componentes, la diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento.
BRANDZ modelo basado también en entrevistas a personas y le da forma la Pirámide BrandDynamics con 5 niveles.
En el siguiente video Philip Kotler nos habla de la importancia del Brand Equity:
Ahora pasemos a ver cómo el canal digital puede y debe ayudar a las marcas.
SEO (posicionamiento web) y marca
Como comentábamos en nuestro artículo de cómo Google está cambiando, los cambios en el algoritmo y de la SERP la visibilidad en los resultados orgánicos se ha reducido un 53%. Significa que más de la mitad de los resultados de búsquedas no derivan en ningún clic, es decir, el usuario satisface su intención de búsqueda en la SERP (resultados de una búsqueda) de Google.
En el comienzo de todo proyecto la visibilidad es poca, dado que el SEO trabaja en el medio y largo plazo. Un estudio de Ahref en el que analizaron más de 2 millones de webs de nueva creación mostraba que tardaban una media de entre 2 y 6 meses en posicionar alguna palabra clave en primeras posiciones. Podemos pensar que entonces tenemos que dejar el SEO como una estrategia a implementar mas adelante en un proyecto dado que necesitamos inyectar tráfico al proyecto por otros canales.
Sin embargo lo recomendable es trabajar el SEO desde el inicio del proyecto ya que es un canal que nos permite que el usuario tenga un contacto directo con nuestra marca de manera orgánica y sin costes adicionales.
El SEO es el canal que nos permite generar cada vez más interacciones de marca con nuestros usuarios sin tener que incrementar nuestro presupuesto, se mantiene constante en el tiempo.
El planteamiento para poder mejorar nuestra visibilidad lo resume un tweet de Rand Fishkin:
Se puede pensar que la relación que hay entre el SEO y la marca es que a través del SEO conseguimos una mayor exposición y en consecuencia un mayor reconocimiento que reduce nuestra dependencia de otros canales. Sin embargo nosotros entendemos esta relación entre el SEO y la marca como algo más complejo que se retroalimenta y que hay que trabajar en diferentes partes.
Tenemos que entender cómo se articula todo, vayamos por partes:
SEO → UX (experiencia de usuario)→ Reputación → SEO
Entendemos que el SEO es un canal por el cual podemos conseguir visibilidad en el medio y largo plazo permitiéndonos a través de los contenidos posicionarnos como expertos de un sector.
Esto a su vez depende otros factores como que el usuario pueda realizar la acción relacionada con su búsqueda. Si por ejemplo un usuario busca “Comprar bicicleta barata” en los resultados que Google muestra al usuario deberá de poder realizar la acción de comprar una bicicleta. Además esta acción deberá de poder realizarla en el menor tiempo posible, con el menor número de errores y de forma satisfactoria consiguiendo así repercutir en la reputación de nuestra marca. Y cerramos el círculo dado que la reputación como hemos mencionado anteriormente ayuda al posicionamiento.
Este círculo se trabaja de manera iterativa de manera que continuamente vamos realizando acciones que vayan en la línea de mejorar los resultados.
Analicemos cada uno de estos factores y veamos cómo se retroalimentan para potenciar nuestra marca.
Factores de posicionamiento web SEO
Dentro de los factores de posicionamiento SEO está los denominados E-A-T (Expertise, Authority, Trust) que hacen referencia precisamente a la autoridad y relevancia que tenemos en un sector o área, lo conseguimos como decimos a través de nuestro Marketing de Contenidos, la experiencia de usuario de nuestra web y la reputación de marca.
Marketing de Contenidos y marca
Cuando definimos la estrategia de contenidos de un cliente buscamos varios objetivos:
- Genera más tráfico y leads.
- Mejora el rendimiento de redes sociales y genera mayor engagement.
- Relacionarse con autoridades (obtener backlinks), te permite capitalizar su reputación.
Experiencia de Usuario y SEO
Es común pensar que la Experiencia de Usuario y el SEO son dos ramas enfrentadas sin embargo nosotros entendemos que se tienen que trabajar de manera conjunta.
Hemos visto que la experiencia de usuario es un criterio de posicionamiento relevante para Google. Dentro de factores de posicionamiento SEO el que el usuario pueda realizar la tarea que se propone es importante para Google, aunque también entran en juego otra serie de factores como el diseño, la accesibilidad, la velocidad de carga etc…
Métricas de comportamiento que podemos analizar a través de herramientas como Google Analytics nos reportan el interés que los usuarios tienen de nuestros contenidos, así métricas como el tiempo promedio que un usuario pasa en una página, porcentaje de salida, tasa de rebote etc… nos puede dar a entender si un contenido despierta o no interés en los usuarios que lo visitan.
Reputación de marca y SEO
Sabemos lo importante que es la autoridad para Google a la hora de posicionar nuestra marca pero ¿cómo mide la autoridad de una página Google?. Entre otros criterios Google mide el número de enlaces de páginas que considera relevantes o de confianza que apuntan a nuestra propia web. Esto le dice a Google como de relevantes somos, mejorando la visibilidad de nuestros contenidos.
¿Cómo podemos conseguir aumentar la autoridad de nuestra web?
Hay muchas técnicas para conseguir difundir los contenidos de manera que nos permita generar enlaces que aumenten nuestra notoriedad. Aquí nos queremos centrar en aquellos medios ganados a través de la calidad de nuestros contenidos.
Si generamos contenido relevante para nuestros usuarios estos pueden compartirlo y difundirlos de manera que nos generen una mayor visibilidad y a su vez una mayor autoridad.
Además si la experiencia de nuestros usuarios es satisfactoria pueden dejar reseñas positivas de nuestro producto/servicio. Como veíamos en el estudio de Invesp el 38% de los usuarios eligen marcas que han sido recomendadas por otros usuarios, además las reseñas positivas tienen el mismo efecto positivo que la recomendación de una persona de su entorno. Así el trabajar sobre la experiencia de usuario repercute en la valoración de nuestra marca.
Esto nos lleva a reflexionar acerca de la importancia de combinar la estrategia SEO con el reconocimiento de la marca. Al final todo radica en trazar una estrategia cliente céntrica en el que intentamos resolver a través de nuestra propuesta de valor los problemas y necesidades de nuestros clientes. El SEO es una herramienta que articulamos a través del marketing de contenidos para conseguir tener más visibilidad y que los usuarios den con nosotros. A más usuarios satisfechos mejor valoración y por tanto mayor autoridad y relevancia tendremos reforzando tanto nuestro posicionamiento SEO como de marca.
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