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En los últimos tiempos hemos experimentado un cambio digital muy importante, una gran aceleración que ha servido para impulsar la tecnología y los procesos digitales. Dicha optimización de esas herramientas digitales cobra interés, apareciendo la necesidad de tener un control total de las herramientas y sus procesos para poder implementar mejoras que aumenten sus ratios de conversión.
En este artículo queremos contarte en qué consiste la optimización de la tasa de conversión (CRO) de las visitas en los diferentes sitios web. En muchas ocasiones podemos quedar abrumados por datos y gráficos que nos hacen perder la perspectiva, impidiéndonos visualizar el conjunto de los resultados. Por ello, es fundamental establecer metodologías que permitan asegurarnos que los resultados que obtengamos contienen significado y no están sesgados.
¿Qué es una conversión en Marketing Digital?
Utilizamos la palabra conversión para referirnos a cada acción que realiza un usuario y que está alineada con los objetivos que nos habíamos marcado previamente. Por ejemplo, un usuario registrado en nuestra base de datos para el envío de nuestra newsletter o una compra finalizada en nuestro sitio web o e-commerce.
¿Qué es CRO?
Denominamos Conversion Rate Optimization (CRO), más que a una disciplina, a un conjunto de técnicas y herramientas que usamos para mejorar el rendimiento de un sitio web respecto a su tasa de conversión.
Todos los procedimientos que se establecen en CRO están orientados a maximizar las conversiones. Un proceso que se centra en el sitio web o landing donde aterriza el usuario.
Fases de un proyecto CRO
El objetivo esencial de un proyecto CRO es establecer una metodología de trabajo que nos permita seleccionar y articular aquellas técnicas que nos ayuden a mejorar el rendimiento de nuestro proyecto. Es decir, las herramientas CRO nos proporcionan un framework de trabajo que nos sirve de guía para optimizar el número de conversiones de nuestro sitio web. Sin embargo, no todos los proyectos digitales son aptos para aplicar una estrategia de CRO. Esto depende, en general, del grado de madurez digital que tenga el proyecto. Consecuentemente, antes de iniciar un proceso de CRO debemos determinar el grado de madurez digital que tiene el proyecto con el que vamos a trabajar. Esto es importante, pues no tiene mucho sentido comenzar a analizar un proyecto digital que no ha llegado a implementar un plan de medición.
Dependiendo del grado de madurez digital podremos actuar en diferentes niveles. En general, el proceso de CRO se estructura en diferentes fases: análisis, hipótesis, testing y desarrollo. Este esquema suele ser representativo de la mayoría de los procesos de optimización. Por ejemplo, cualquier gobierno o administración, a nivel mundial, necesita hoy de procedimientos de optimización de sus políticas y actuaciones con el objetivo de limitar, en el menor tiempo posible y de la forma menos disruptiva posible, los efectos de la pandemia de Covid19.
Análisis
El análisis de la situación inicial del sitio web comienza por observar las desviaciones en los Key Performance Indicators (KPI) principales del modelo de negocio. Estas desviaciones reflejan ineficiencias en algún punto del diseño del modelo de negocio. Para identificar estas ineficiencias podemos hacer uso de datos cuantitativos como datos cualitativos disponibles. En resumen y de forma general, el análisis inicial consiste en escrutar: modelo de negocio, fuente de datos y tipos de datos.
Modelo de Negocio
Lo primero, entonces, es clasificar el modelo de negocio del proyecto dado que los KPI difieren según el tipo de modelo utilizado. Por ejemplo, los KPI de e-commerce difieren respecto de los de un medio digital. Esta clasificación nos permite entonces una mayor especificidad en el análisis, ahorrándonos esfuerzos extra al concretar nuestro foco.
Fuente de datos
La correcta selección de las fuentes de datos es de vital importancia para el análisis CRO, dado que una mala implementación en los planes de medición pueden desvirtuar, enmascarar o sesgar las métricas de un negocio y, por tanto, propiciar malas decisiones.
Para ilustrar la importancia de una adecuada selección de las fuentes de datos, consideremos el siguiente ejemplo: analizamos una web que sufre una caída de tráfico repentina en Google Analytics seguida de una recuperación parcial del tráfico, sin llegar a los niveles previos a la caída, como se observa en la siguiente gráfica de evolución temporal del tráfico de visitas al sitio web.
Tras consultar con el cliente, nos comunica que sufrió un hackeo por lo que, en primera instancia, pensamos que el posicionamiento SEO pudo verse afectado y, por tanto, la caída de tráfico era orgánica. Sin embargo, analizando otras herramientas comprobamos que el sitio web no había sufrido caída de posiciones. En Search Console, incluso, se observaba un incremento de los clics en los resultados de búsquedas orgánicas (véase la siguiente gráfica).
Como consecuencia, el tráfico orgánico no había sufrido una caída sino que el equipo de IT había modificado la etiqueta de Google Analytics y no se estaba realizando una correcta medición de las visitas. En este ejemplo, si nuestra única fuente de datos hubiesen sido los datos aportados por Google Analytics, habríamos tomado decisiones con datos erróneos. Así, la selección de las herramientas y la correcta implementación de las mismas son importantes para realizar un análisis productivo.
Tipos de datos
Por último, el análisis debe completarse empleando adecuadamente datos cuantitativos como cualitativos. Los datos cuantitativos pueden recogerse con herramientas de analítica web como Google Analytics. Este tipo de herramientas permiten tener un mayor conocimiento de lo que sucede en nuestro sitio web. Sin embargo, su limitación es que se quedan en un análisis descriptivo, es decir, podemos evaluar qué está pasando pero no por qué. Esto puede complementarse haciendo uso de datos cualitativos, que pueden recogerse a través de herramientas como Hotjar, que permite realizar mapas de calor de sitios web, grabar sesiones de usuarios o realizar encuestas. La combinación de ambos tipos de datos es necesaria y nos ayuda a recopilar información que nos permita plantear una hipótesis de lo que está sucediendo.
Hipótesis
Una vez conocemos el modelo de negocio, sus KPIs principales y analizamos los datos extraídos, podemos plantear los supuestos por los que se están dando las desviaciones observadas en los KPIs. El planteamiento de estos supuestos representa la fase de hipótesis. Es decir, buscamos enunciados que podamos refutar a través de un experimento. Esto es importante dentro de los entornos digitales. En los equipos de desarrollo o marketing nos encontramos en situaciones en las que tenemos que tomar decisiones que no sabemos cómo van a repercutir en nuestro modelo de negocio. Así, el definir una determinada arquitectura de la información o escoger un determinado copy para una landing puede ser una decisión que nos afecte en menor o mayor medida. Es por eso que, tras plantear la hipótesis, desarrollamos experimentos para validar si determinados cambios mejoran o empeoran nuestra tasa de conversión.
Saber la prioridad de las acciones a llevar a cabo es fundamental para poder lograr unos objetivos claros. En CRO existen modelos de priorización de hipótesis que nos ayudan a conocer las necesidades y a ordenar dichas acciones.
Testing
Para validar una hipótesis, pueden utilizarse diferentes técnicas. Una herramienta que podemos usar es Google Optimize, que permite crear, por ejemplo, tests A/B, tests multivariantes y splits. Estos últimos consisten en mandar tráfico a versiones totalmente diferentes para probar cual tiene una mayor tasa de conversión. Una técnica de experimentación de especial interés es el test A/B. Este test consiste en manipular una variable manteniendo el resto constante, que sirven de control.
Por ejemplo, en un proyecto teníamos una landing page para recoger leads en la que la tasa de conversión era muy baja. Analizando métricas de comportamiento a través de Google Analytics y visualizando sesiones grabadas, pensamos que el footer de la landing page distraía a los usuarios. Esto probablemente hacía que en lugar de rellenar el formulario se fueran a otras secciones de la web y no terminasen por contactar. Nuestra hipótesis consistía en que una menor distracción podría aumentar la tasa de conversión.
Para testearlo, tomamos la landing page original como grupo de control y creamos una variante a la que quitamos el footer. Los resultados de dicho experimento se muestran en el siguiente gráfico:
Como vemos, conseguimos pasar de una tasa de conversión del 1,48% al 3,45%, incrementando así el número de leads conseguidos. Cuando esto ocurre, implementamos estos cambios, dado que nuestra hipótesis mejora los resultados. No obstante, no siempre se puede validar la hipótesis. En ocasiones, nuestras hipótesis no se corroboran y el grupo de control tiene una mayor tasa de conversión que la variante.
Como ejemplo, implementamos en una ficha de producto unos anclajes internos para facilitar el acceso a la información del producto. El resultado fue que la versión original tenía una tasa de conversión mayor que la variante por lo que al final no se implementó ningún cambio.
En la figura podemos observar como la tasa de conversión de la versión original era de un 13,26% y de la variante del 12,16%, por lo que no procedimos a la fase de implementación.
Implementación
Una vez que hemos validado nuestra hipótesis pasamos a su implementación. Estos procesos son continuos e iterativos dado que estamos constantemente validando diferentes aspectos de nuestros proyectos.
Este framework de trabajo no deja de ser un proceso en el que basándonos en el método científico logramos reducir el riesgo en nuestra toma de decisiones para maximizar los resultados. Esto no siempre se consigue dado que requiere de amplios conocimientos en diferentes materias, como negocio, marketing, experiencia de usuario, diseño, estadística etc…
Conclusión
En definitiva, el esquema análisis-hipótesis-testeo-implementación no sólo es la estructura fundamental del CRO, sino que resulta básico para cualquier proceso en el que queramos optimizar nuestra actuación ante una problemática concreta. Por supuesto, las herramientas adecuadas en cada caso vendrán especificadas por la naturaleza y particularidades de cada problema concreto, ya sea virtual o tan de actualidad como la crisis que nos está tocando vivir.
Ventajas de optimizar la tasa de conversión
La principal ventaja de trabajar la optimización de la tasa de conversión, ahora que ya sabemos qué es CRO y su framework de trabajo, es conseguir que el usuario realice la acción que habíamos planteado como objetivo, normalmente que el usuario realice una compra, pero un sitio web mejorando su tasa de conversión tiene otras ventajas.
- Ganar nuevos clientes.
- Reducir el coste de adquisición
- Aumentar su ROI
Errores más comunes en CRO Marketing
- Falta de medición y datos
Es fundamental medir las conversiones registradas en un sitio web pero, también, el comportamiento del usuario dentro de dicho sitio. Así podemos medir el grado de engagement de los usuarios y si hay fricciones. Cada negocio cuenta con unos objetivos diferentes por lo que no debemos guiarnos por otros sectores, sino adaptar nuestras necesidades a través del conocimiento de datos.
- Contar con una sola landing page de venta
Crear una única landing page puede ser un error de conversión web, ya que podríamos no estar teniendo en cuenta los distintos tipos de usuarios. Por eso es necesario realizar distintas pruebas o test A/B.
¿Qué ocurre entonces? Si trabajamos con publicidad de pago podemos captar a diferentes públicos, dependiendo de la procedencia del público podemos personalizar nuestra landing. Por ejemplo, ¿nuestro público procede de Instagram? Entonces podemos adaptar nuestro mensaje y contenido ya que el público de esta red social es un público jóven y dinámico.
- Implementar medidas de otras empresas
Conocer al sector y a otras empresas siempre es un punto positivo, pero llevar a cabo cambios sin contar con los datos suficientes puede llevarnos a un gran error. El hecho de que algo le haya funcionado a otra empresa no significa que vaya a ocurrir lo mismo en nuestro sitio web. Todo lo que queramos implementar y llevar a cabo en nuestro sitio web debemos probarlo para determinar si nos acerca a nuestro objetivo.
- Llamadas a la acción con mensajes demasiado invasivos
Dependiendo en la parte del funnel de venta donde se encuentre el usuario los mensajes pueden ser más persuasivos o menos. En una primera fase de ese funnel, los usuarios no cuentan con una intención de compra lo suficientemente sólida para convertir, por lo que los Call to action (CTA) no deben tener mensajes demasiado invasivos.
Un ejemplo claro podría ser en una web de formación online:
- “Comprar curso”
- “Ver temario”
Con un CTA menos invasivo el usuario puede continuar sin sentirse presionado con la opción de adquirir ya el curso. Aquí es importante tener muy en cuenta la disciplina conocida como UX Copywriting.
- Utilizar un tamaño de la muestra demasiado pequeño
Cuando hacemos pruebas como los test splits, mencionados anteriormente, hay que contar con una muestra considerable y significativa para poder tomar decisiones acertadas sobre si se aumenta la conversión o no. En muchas ocasiones se tienen en cuenta tamaños de muestra insignificantes que pueden generar falsos positivos.
SEO y CRO Marketing
Al principio de este post ya comentamos que no siempre es posible trabajar CRO en un sitio web, y que depende de la maduración del proyecto. En proyectos o sitios webs con un bajo volumen de visitas puede ser muy complicado o imposible. El éxito final del CRO lo determinan los resultados de los test llevados a cabo y con un tráfico bajo un test A/B, por ejemplo, puede ser infinito.
Cuanto más tráfico tenga un sitio web más efectivo será un proyecto CRO y esto se consigue mediante posicionamiento web (SEO) con tráfico de calidad.
UX y CRO Marketing
En ambas disciplinas, el centro siempre es el usuario.
UX trata de que el usuario tenga una buena experiencia dentro del sitio web, que pueda navegar con facilidad y de forma intuitiva. Por otra parte, CRO Marketing se encarga de facilitarnos todos los procesos y herramientas para aumentar el porcentaje de usuarios que queremos que realicen una acción concreta. Por lo tanto, ambas disciplinas, UX y CRO, deben trabajar en sincronía.
Como has podido ver, son muchos los factores a tener en cuenta más allá de saber qué es CRO. Es necesaria una correcta implementación para que los resultados estén basados en datos y no en creencias. Somos una agencia CRO especializada y comprometida con los resultados, puedes revisar nuestros casos de estudio y ver cómo ayudamos a empresas a crecer mejorando sus ratios de conversión.
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