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En este artículo vamos a ahondar en la importancia de analizar los resultados de búsqueda de Google antes de poner en marcha la elaboración de contenidos. Este análisis nos dará unas pautas y técnicas SEO que repercutirán positivamente en nuestro posicionamiento web.
¿Qué es la SERP?
De aquí en adelante, nos referiremos a la página de resultados de un motor de búsqueda como la SERP (Search Engine Results Page). Como ya sabemos, esta página está en constante evolución en lo que respecta a los resultados que muestra y ahora es especialmente dinámica también en cómo los muestra.
Veamos un ejemplo:
SERP para la búsqueda “qué significa PCR”
En este caso, nuestra búsqueda ha arrojado tres tipos de resultados diferentes:
- Por un lado nos muestra una respuesta directamente como primer resultado.
- También nos muestra títulos y metadescripciones de artículos relacionados con nuestra consulta.
- Por último nos muestra vídeos de YouTube relacionados con nuestra consulta.
SERP para la búsqueda “viajar de Madrid a Sevilla”
En este caso, nuestra búsqueda ha arrojado tres tipos de resultados diferentes:
- Por un lado nos muestra un mapa de Google Maps con el itinerario por carretera y la duración del trayecto en coche, que nos invita a pinchar para conocer el itinerario exacto.
- También nos muestra preguntas con las respuestas en formato desplegable.
- Por último nos muestra títulos y metadescripciones de artículos relacionados con nuestra búsqueda.
En ambos casos, podemos ver que la consulta del usuario puede quedar satisfecha en la propia SERP, sin necesidad de hacer clic en ninguno de los resultados. El número de búsquedas que no generan ningún clic en la SERP alcanza ya proporciones de 2 de cada 3 tal como demuestran los estudios de SparkToro.
Por otro lado (tal y como queda también esbozado en el artículo de SparkToro), en ambos casos podemos ver que una parte importante de los resultados mostrados en posiciones prioritarias corresponde a plataformas propias de Google, como YouTube (primer caso) y Google Maps (segundo caso).
Dada esta tendencia y su evolución, te estarás preguntando ¿qué rumbo deberían comenzar a tomar las estrategias SEO entonces?
En la siguiente sección de nuestro artículo vamos a abordar este tema en profundidad pero ya estarás imaginando que lo sensato será:
- Encontrar la manera de sacarle el máximo partido a estos resultados que no generan ningún clic.
- Dar con palabras clave cuyos resultados tengan mayores probabilidades de generar clics.
- Optimizar nuestros contenidos para que aparezcan en las plataformas propias de Google como YouTube, Google Maps y Google Images entre otras.
La SERP de Google
Como hemos visto en el apartado anterior, los formatos en los que se muestran los resultados para una búsqueda concreta son cada vez más diversos.
Estos son los tipos de formatos de resultados más comunes que Google ofrece en sus SERPs:
- Anuncios de búsqueda en la parte superior de la SERP (Google Ads).
- Anuncios de búsqueda en la parte inferior de la SERP (Google Ads).
- Fragmentos enriquecidos o Rich Snippets.
- Packs de imágenes.
- Artículos monográficos.
- Tarjeta informativa.
- Panel informativo.
- Paquete local.
- Cajetín de noticias.
- Preguntas relacionadas.
- Reseñas.
- Resultados de compras.
- Enlaces a sitios.
- Tweets.
- Vídeos.
Es muy importante conocerlos bien (para ello te recomendamos la guía visual de Moz) para saber cuáles son los que se muestran más frecuentemente según el tipo de búsqueda que hacen los usuarios. Y es aquí donde hemos de reflexionar precisamente sobre los usuarios y sus tipos de búsquedas.
La intencionalidad de búsqueda (Search Intent)
¿Para qué exactamente introduce un usuario un término en un buscador? Si queremos hacer una labor SEO orientada a resultados, no solo hemos de esforzarnos por posicionarnos por dicho término, sino también por satisfacer la necesidad que llevó al usuario a hacer una búsqueda introduciendo justo ese término.
Además, satisfacer al usuario es también el objetivo último de Google. Por tanto si contribuimos a ello de manera eficaz, nos ganaremos tanto al usuario como a Google. Vamos a ver cómo podemos hacerlo, pero antes, aprendamos algo esencial:
Cómo clasifica Google la intencionalidad de búsqueda de los usuarios:
Para Google es primordial conocer la intencionalidad de búsqueda de los usuarios pues al fin y al cabo su objetivo es ofrecerles justamente la información que necesitan. Para ello, establece cuatro tipos de intencionalidades principales de búsqueda:
- Saber: conocer información sobre un tema. Los usuarios quieren saber más acerca de algo.
- Hacer:
completar una meta concreta que puede ser contactar por teléfono con alguien, descargar un documento, comprar algo, visionar algo o interactuar de manera concreta con una plataforma web o una app.
- Sitio web: localizar una página web concreta que el usuario tiene en mente.
- Visitar en persona: búsquedas que hacen referencia a información o resultados de proximidad. Negocios, organizaciones y lugares son los ejemplos más claros.
Intencionalidad de búsqueda activa y pasiva:
Estos dos términos hacen referencia respectivamente a lo que el usuario necesita encontrar según el término de búsqueda que haya utilizado (intencionalidad de búsqueda activa) y a aquello que, una vez satisfecho lo primero, buscaría justo a continuación y que por tanto sería ideal ofrecerle desde el principio (intencionalidad pasiva). Esto segundo le resultará muy útil al usuario y podrá hacer detonar su interacción y en última instancia la conversión.
Expuesto de otra forma, diríamos que satisfaciendo la intencionalidad activa introducimos a los usuarios en nuestro embudo de conversión y apelando a la intencionalidad pasiva, podemos hacerlos avanzar por dicho embudo aumentado la probabilidad de hacer detonar la conversión.
Cómo evaluar la intencionalidad de búsqueda de usuarios:
Hemos comentado anteriormente que Google dirige sus esfuerzos a satisfacer las necesidades de los usuarios. Por tanto, observar la propia SERP de Google nos dará información útil sobre las necesidades de los usuarios asociadas a términos clave concretos. O sea, sobre su intencionalidad de búsqueda al fin y al cabo. Los resultados de las primeras posiciones de la SERP tendrán mucho que ver con la principal intencionalidad de búsqueda de usuarios para el término que hayamos introducido.
¿Qué tipo de sitios encontramos en estas primeras posiciones?. ¿Son blogs?, ¿agregadores?, ¿sitios individuales?, ¿institucionales?
¿Qué tipo de contenido encontramos? ¿Son artículos?, ¿vídeos?, ¿mapas?, ¿datos numéricos?, ¿fotos?.
¿Qué pregunta queda respondida primero? ¿Qué otras preguntas relacionadas quedan respondidas y cuáles no?
La respuesta a estas cuestiones nos dará una muy buena orientación para la elaboración de nuestros contenidos.
Investigación de la SERP para planificar el SEO
Cuanto más exhaustivo sea el análisis que hagamos de la SERP, mejor podremos establecer nuestra estrategia SEO y por tanto podremos optar a mejores resultados.
Intencionalidad de búsqueda y alcance del contenido: observando la SERP que arroja un término concreto podremos saber si Google reconoce en él una sola intencionalidad de búsqueda asociada o varias. En el primer caso, si queremos posicionar por el término en cuestión, deberemos necesariamente apelar al menos a esa intencionalidad de búsqueda única. En el segundo, una estrategia SEO acertada pasaría por elaborar un contenido que apelara al máximo número de intencionalidades de búsqueda reflejadas en las primeras posiciones de la SERP.
Observar cómo satisface Google las consultas: esta parte se basa en conocer qué tipo de contenido (texto, gráficos, fotos, vídeos, mapas u otros formatos) es el que Google decide ofrecer en las primeras posiciones de la SERP según cuál sea la intencionalidad de búsqueda. Una buena estrategia SEO debería contemplar estos formatos de contenidos que Google ha concluído resuelven mejor las necesidades de los usuarios para el término en cuestión.
Por eso, como comentábamos al principio de este artículo, es muy importante conocer bien todos los elementos que puede mostrar Google en la SERP y cómo conseguir crear y posicionar contenido de cada tipo. De este modo conseguiremos ser visibles para cada tipología de formato de contenido que Google ofrezca en función de cada término de búsqueda.
Caso práctico de análisis de la SERP
Cómo conseguimos aumentar la visibilidad de las visitas guiadas de uno de nuestros clientes en las SERP correspondientes a la búsqueda: free tour +ciudad.
Cuando un usuario hacía una búsqueda por el término: free tour + ciudad, la visita guiada asociada a esa ciudad solo aparecía en la SERP con un formato convencional del tipo título y metadescripción. Sin embargo, nosotros observamos que Google estaba empezando a ofrecer una nueva tipología de resultados para estas búsquedas. Esta nueva tipología mostraba fichas de negocios locales de visitas guiadas en la ciudad así como eventos de free tours en la misma. Esto hacía que los resultados convencionales del tipo título y metadescripción quedaran relegados a posiciones muy poco visibles de la SERP.
Así que nos pusimos manos a la obra y registramos a nuestro cliente como negocio local en Google My Business en aquellas ciudades donde ofrecía visitas guiadas y tenía una ubicación física (ya que disponíamos de guías propios en algunas ciudades). También procedimos a incluir el marcado de datos necesario para que Google considerara cada visita guiada como un evento recurrente en dichas ciudades con su hora de inicio, de finalización, descripción, imágenes y precio asociado.
Al poco tiempo la visibilidad del cliente en la SERP correspondiente a: free tour +ciudad ganó prominencia pues la empresa aparecía como negocio local de free tours en dicha ciudad. También los free tours aparecían en la SERP como eventos en la ciudad y finalmente se mostraba la información relativa a dichos tours como resultado convencional del tipo título y metadescripción.
Este aumento de visibilidad repercutió en el consiguiente aumento de clics y de las ventas de visitas guiadas.
Análisis de los competidores: autoridad de dominio y autoridad de página
Es importante evaluar la autoridad de los sitios y páginas que aparecen en la SERP para el término que queremos posicionar. Puede ocurrir que la SERP esté copada por dominios y páginas cuyos niveles de autoridad estén muy por encima de los nuestros y con los que nos resulte difícil competir. La herramienta gratuita de Moz, nos permitirá obtener información acerca de estos parámetros para estudiar qué posibilidades tenemos de aparecer en la SERP para determinados términos de búsqueda, según nuestra autoridad y la de la competencia.
Marcado de datos Schema
Añadir datos estructurados a nuestro contenido puede mejorar la apariencia con la que se muestra en la SERP, gracias a los fragmentos enriquecidos (rich snippets). Para evaluar la necesidad de llevar a cabo esta tarea, podemos fijarnos en los resultados que arroja el término que queremos posicionar. Si efectivamente estos resultados incluyen fragmentos enriquecidos, será buena idea llevar a cabo el marcado de datos correspondiente.
Caso práctico mejora del CTR
Cómo conseguimos mejorar la apariencia del resultado en la SERP asociada al término: free tour +ciudad, y el CTR (tasa de clics) para nuestro cliente.
Como hemos comentado más arriba, aparecía en las SERPs asociadas a las búsquedas: free tour + ciudad originalmente con un formato convencional de título y metadescripción. En nuestro análisis vimos que las visitas guiadas en dichas ciudades tenían valoraciones excelentes por parte de los usuarios y que podíamos hacerlas visibles en la SERP con una barra de puntuación basada en 5 estrellas amarillas que Google admite.
Así que, con el consiguiente marcado Schema, conseguimos hacer más visibles las apariciones en la SERP, ocupando más espacio en la misma, llamando la atención del usuario, transmitiendo calidad del servicio y aumentando considerablemente la tasa de clics sobre esos resultados de búsquedas y las ventas.
La conclusión que extraemos en esta sección del artículo es que hemos de posicionar por el término clave objetivo a través de acciones SEO que tengan muy en cuenta la información recabada en la fase de investigación de la intencionalidad de búsqueda para dicho término.
Cruzar la intencionalidad de búsqueda con el customer journey
Toda esta investigación orientada a definir los contenidos, ha de integrarse con nuestros objetivos de negocio. Para ello es necesario conocer con qué fase de la trayectoria de nuestro cliente se relaciona mejor la intencionalidad de búsqueda asociada a cada término.
Si conocemos las palabras clave para las que tenemos un buen posicionamiento, sus intencionalidades de búsqueda asociadas y estas las tenemos clasificadas según la fase del customer journey donde mejor se ubican, podemos conocer en qué partes de esta trayectoria gozamos de suficiente visibilidad en la SERP y en cuáles no.
De este modo, podremos tomar decisiones de elaboración y de optimización de contenidos mejor dirigidas, teniendo siempre en cuenta que hemos de acompañar a nuestro cliente en todas las fases de su trayectoria, desde que reconoce su problema hasta después de haberlo resuelto.
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