SEO on-SERP: analizando la SERP de Google para mejorar el SEO

La intencionalidad de búsqueda (Search Intent)

¿Para qué exactamente introduce un usuario un término en un buscador? Si queremos hacer una labor SEO orientada a resultados, no solo hemos de esforzarnos por posicionarnos por dicho término, sino también por satisfacer la necesidad que llevó al usuario a hacer una búsqueda introduciendo justo ese término.

Además, satisfacer al usuario es también el objetivo último de Google. Por tanto si contribuimos a ello de manera eficaz, nos ganaremos tanto al usuario como a Google. Vamos a ver cómo podemos hacerlo, pero antes, aprendamos algo esencial:

Cómo clasifica Google la intencionalidad de búsqueda de los usuarios:

Para Google es primordial conocer la intencionalidad de búsqueda de los usuarios pues al fin y al cabo su objetivo es ofrecerles justamente la información que necesitan. Para ello, establece cuatro tipos de intencionalidades principales de búsqueda:

1. Saber: conocer información sobre un tema. Los usuarios quieren saber más acerca de algo.
2. Hacer:

   completar una meta concreta que puede ser contactar por teléfono con alguien, descargar un documento, comprar algo, visionar algo o interactuar de manera concreta con una plataforma web o una app.

3. Sitio web: localizar una página web concreta que el usuario tiene en mente.

4. Visitar en persona: búsquedas que hacen referencia a información o resultados de proximidad. Negocios, organizaciones y lugares son los ejemplos más claros.

Intencionalidad de búsqueda activa y pasiva:

Estos dos términos hacen referencia respectivamente a lo que el usuario necesita encontrar según el término de búsqueda que haya utilizado (intencionalidad de búsqueda activa) y a aquello que, una vez satisfecho lo primero, buscaría justo a continuación y que por tanto sería ideal ofrecerle desde el principio  (intencionalidad pasiva). Esto segundo le resultará muy útil al usuario y podrá hacer detonar su interacción y en última instancia la conversión.

Expuesto de otra forma, diríamos que satisfaciendo la intencionalidad activa introducimos a los usuarios en nuestro embudo de conversión y apelando a la intencionalidad pasiva, podemos hacerlos avanzar por dicho embudo aumentado la probabilidad de hacer detonar la conversión.

Cómo evaluar la intencionalidad de búsqueda de usuarios:

Hemos comentado anteriormente que Google dirige sus esfuerzos a satisfacer las necesidades de los usuarios. Por tanto, observar la propia SERP de Google nos dará información útil sobre las necesidades de los usuarios asociadas a términos clave concretos. O sea, sobre su intencionalidad de búsqueda al fin y al cabo. Los resultados de las primeras posiciones de la SERP tendrán mucho que ver con la principal intencionalidad de búsqueda de usuarios para el término que hayamos introducido.

• ¿Qué tipo de sitios encontramos en estas primeras posiciones?. ¿Son blogs?, ¿agregadores?, ¿sitios individuales?, ¿institucionales?

• ¿Qué tipo de contenido encontramos? ¿Son artículos?, ¿vídeos?, ¿mapas?, ¿datos numéricos?, ¿fotos?.

• ¿Qué pregunta queda respondida primero? ¿Qué otras preguntas relacionadas quedan respondidas y cuáles no?

La respuesta a estas cuestiones nos dará una muy buena orientación para la elaboración de nuestros contenidos.

Investigación de la SERP para planificar el SEO

Cuanto más exhaustivo sea el análisis que hagamos de la SERP, mejor podremos establecer nuestra estrategia SEO y por tanto podremos optar a mejores resultados. 

Intencionalidad de búsqueda y alcance del contenido: observando la SERP que arroja un término concreto podremos saber si Google reconoce en él una sola intencionalidad de búsqueda asociada o varias.  En el primer caso, si queremos posicionar por el término en cuestión, deberemos necesariamente apelar al menos a esa intencionalidad de búsqueda única. En el segundo, una estrategia SEO acertada pasaría por elaborar un contenido que apelara al máximo número de intencionalidades de búsqueda reflejadas en las primeras posiciones de la SERP.

Observar cómo satisface Google las consultas: esta parte se basa en conocer qué tipo de contenido (texto, gráficos, fotos, vídeos, mapas u otros formatos) es el que Google decide ofrecer en las primeras posiciones de la SERP según cuál sea la intencionalidad de búsqueda. Una buena estrategia SEO debería contemplar estos formatos de contenidos que Google ha concluído resuelven mejor las necesidades de los usuarios para el término en cuestión.

Por eso, como comentábamos al principio de este artículo, es muy importante conocer bien todos los elementos que puede mostrar Google en la SERP y cómo conseguir crear y posicionar contenido de cada tipo. De este modo conseguiremos ser visibles para cada tipología de formato de contenido que Google ofrezca en función de cada término de búsqueda.

Caso práctico de análisis de la SERP

Cómo conseguimos aumentar la visibilidad de las visitas guiadas de uno de nuestros clientes en las SERP correspondientes a la búsqueda: free tour +ciudad.

Cuando un usuario hacía una búsqueda por el término: free tour + ciudad, la visita guiada asociada a esa ciudad solo aparecía en la SERP con un formato convencional del tipo título y metadescripción. Sin embargo, nosotros observamos que Google estaba empezando a ofrecer una nueva tipología de resultados para estas búsquedas. Esta nueva tipología mostraba fichas de negocios locales de visitas guiadas en la ciudad así como eventos de free tours en la misma. Esto hacía que los resultados convencionales del tipo título y metadescripción quedaran relegados a posiciones muy poco visibles de la SERP.